La rétention qui commence à la porte

Un programme de collecte de fonds porte-à-porte qui maintient les donateur·rice·s en se concentrant sur la façon dont ils·elles sont recruté·e·s, pas seulement sur ce qui se passe après

Engagement Public menait un vaste programme de collecte de fonds porte-à-porte à travers l’Ontario, le Québec et les Maritimes pour UNICEF Canada, incluant des campagnes porte-à-porte, dans la rue et dans les centres commerciaux.

Comme la plupart des organismes travaillant dans ce domaine, la rétention était une préoccupation constante. Recruter quelqu’un est une chose. Le·la garder, c’est là que réside la vraie valeur.

Beaucoup de programmes porte-à-porte traitent la rétention comme quelque chose qui sera géré plus tard. Une fois que le·la donateur·rice est recruté·e, l’hypothèse est que le suivi et l’intendance s’occuperont du reste.

En pratique, la plupart des annulations surviennent tôt. Si l’expérience à la porte ne tient pas une fois que la personne a eu le temps d’y réfléchir, elle ne reste pas.

Commencer par la conversation

Nous nous concentrons sur ce qui se passe lors de cette première interaction.

Nos démarcheur·euse·s sont formé·e·s pour avoir de vraies conversations. Cela signifie ralentir suffisamment pour que la personne se sente à l’aise, et s’assurer que le·la démarcheur·euse peut vraiment parler du travail d’une manière qui semble informée.

L’objectif n’est pas seulement d’obtenir une inscription. C’est de s’assurer que la personne comprend à quoi elle s’engage et se sent bien à ce sujet une fois l’interaction terminée.

Cela se poursuit dans la façon dont le don est confirmé.

Certains programmes transfèrent les donateur·rice·s à un·e spécialiste de la vérification immédiatement, pendant que le·la démarcheur·euse est encore là. C’est efficace, mais cela ne laisse pas beaucoup de place à quelqu’un pour réfléchir à la décision qu’il·elle vient de prendre.

Nous adoptons une approche différente. Notre équipe de services aux donateur·rice·s fait un suivi dans les jours qui suivent l’interaction. À ce moment-là, le·la donateur·rice a eu le temps de réfléchir, et la conversation porte sur la confirmation de la décision, pas sur son verrouillage.

C’est un petit changement, mais il filtre les décisions qui n’auraient pas duré.

Intégrer la rétention dans le programme

Après cette interaction initiale, l’accent se tourne vers ce que les données montrent.

Chaque don est vérifié, et la rétention est examinée régulièrement pendant que la campagne est encore en cours. Cela inclut l’examen de la façon dont différents groupes de donateur·rice·s se maintiennent au fil du temps, et l’ajustement au besoin.

Nous ne regardons pas la rétention comme un seul chiffre. Elle est décomposée de quelques façons différentes :

• âge
• méthode de paiement
• montant du don

Ce niveau de détail facilite le repérage de ce qui tient et de ce qui ne tient pas, sans attendre que la campagne soit terminée.

Résultats

La rétention globale est restée élevée pendant les trois premiers mois :

• 91 % de rétention au deuxième mois
• 88 % de rétention au troisième mois

En regardant la répartition, la performance s’est maintenue à travers différents segments du fichier.

Dans les trois perspectives, le modèle est stable. Certains groupes retiennent légèrement mieux que d’autres, mais il n’y a pas de chutes brutales.

Cette cohérence est ce qui permet au programme de s’étendre sans créer de problèmes plus tard.

Ce que nous en avons retenu

La rétention ne commence pas après que le·la donateur·rice s’inscrit.

Si la première interaction semble précipitée, ou si le·la donateur·rice n’est pas totalement clair·e sur ce à quoi il·elle a consenti, cela se manifeste rapidement. Habituellement dans les premières semaines.

Quand la conversation est bien gérée et que le suivi donne aux gens l’espace pour confirmer leur décision, l’attrition est plus faible et plus prévisible.

C’est ce que montre cette campagne. Le travail à la porte, et juste après, porte ses fruits.